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波司登冲出冬季,开卖千元防晒服

2023-05-31 12:05:41 62

摘要:记者|周琦编辑|江昱玢炎炎夏日,防晒必不可少。“硬防晒”发展迅猛,据灼识咨询,2021年防晒服饰市场规模突破600亿元,2022年将达675亿元。今年4月,防晒伞起家的蕉下递交招股书,2021年营收24亿,三年增长8倍。热度攀升,服装大牌们...

记者|周琦

编辑|江昱玢

炎炎夏日,防晒必不可少。

“硬防晒”发展迅猛,据灼识咨询,2021年防晒服饰市场规模突破600亿元,2022年将达675亿元。

今年4月,防晒伞起家的蕉下递交招股书,2021年营收24亿,三年增长8倍。

热度攀升,服装大牌们也想分一杯羹。其中,“羽绒服专业户”波司登颇引人注目。

记者注意到,目前波司登天猫旗舰店上架42款“防晒服”产品链接,俨然做起夏天生意。不少网友表示,波司登开始了“夏季自救”。

“近几年,公司发展非常稳健,并不属于‘淡季自救’。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在接受《21CBR》记者采访时表示,“防晒服算是在时尚功能服饰赛道的新尝试和新探索。”

夏日狂想

今年5月中旬,“波司登户外旗舰店”低调入驻天猫。

记者发现,除登峰、极寒、滑雪、轻薄羽绒等的户外羽绒服系列,该店铺还推出了防晒系列,价格499到1499元/件不等。“波司登官方旗舰店”也上架了防晒系列。

有网友感叹,“波司登的防晒服,卖出了羽绒服的价格。”

朱高峰告诉《21CBR》,“这几年,我们根据市场消费者调研情况,结合企业发展实际,在夏季推出了‘强功能性’的防晒服产品,希望在非羽绒服季节为消费者提供更多的产品选择。”

贵价防晒服,有市场吗?

波司登户外旗舰店销量最好的中长款女士防晒衣,折后价559元,月销量82件。

官方旗舰店的防晒系列销冠,则是一款折后价439元的防晒开衫,月销400件。

买家秀中不少好评,消费者们表示该产品“防晒效果好”“款式设计不错”“凉感面料能降温”。

该款在线下卖场同样受欢迎。

波司登一家线下门店的销售人员告诉记者,“这款防晒服的蓝色、紫色、粉色款已经售罄,紫色和粉色后续有补货,蓝色暂时还在等通知。”该销售人员还表示,“很多客户觉得短款方便,因此比长款更好卖。”

值得一提的是,由于线下门店促销,该款防晒服售价仅需358元,比线上折后还便宜了81元。

对比蕉下,其天猫旗舰店销量最高的披肩款防晒服,折后价是波司登最便宜防晒服的二分之一,只需209元,月销超10万。

不少消费者也向记者反映,“波司登防晒服的价格不便宜,相同价位中,会选择专业做防晒的品牌。”

以同样主打“高端防晒衣”的HOII为例,除凉感面料外,HOII使用的专利技术“光能布料”,能减少7.01%的黑色素值、63.65%皱纹数量。

HOII官方旗舰店宣传图

波司登的“骄阳系列”卖点则为科技防晒,拥有276mm/s的透气率、UPF80+,UVA阻隔率96%,提供1.68倍的科技凉感。

看防晒硬实力,波司登技术护城河的深度未可知。

波司登买家秀中,有消费者表示,面料质量较差,对不起这个价格;100元的防晒衣面料,使用感都比波司登好。

尝试未果

羽绒服撑起了波司登的营收。

羽绒服卖得再好,还要看天气。一年穿羽绒最多4个月,线下门店店员也告诉记者,“夏季还是以打折清仓为主。”

闯出冬季,防晒服并不是波司登的首次尝试。

摆脱季节限制,波司登创始人高德康满怀雄心,“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。

2007年,他成立了非羽绒四季化服装业务部门,收购杰西、科里亚诺等服装品牌,向男装、女装、童装领域拓展;另一方面进军海外市场,还尝试资本运作房地产、商业零售等。

这个打法不算稀奇。

同是靠羽绒服起家的Canada Goose加拿大鹅,2018年收购了高功能户外鞋履品牌Baffin,后在2021年“双十一”全球首发了两款鞋履新品。“预计在几年内,(鞋履产品系列)将发展成为我们业务中重要的部分。”加拿大鹅表示。

看回波司登,“多元化”带来的实质帮助极为有限。

2012财年,波司登净利润14.5亿元,店面有14000家;到2015财年,净利润只有1.4个亿,门店数量锐减至6000家。

回想那段经历,高德康直言,“太惨了,不提也罢。”

2018年,高明确了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的发展方向。

2022财年,羽绒服业务为波司登贡献132亿元收入,占总营收比例达80%以上。

而早几年风风火火进驻的多元业务,规模收缩。女装业务收入为9.04亿元,占总营收的5.6%,同比下降4.5%;男装、童装等服装业务的收入为1.86亿元,占比仅为1.1%。

换言之,多元化没尝到甜头,波司登再次回到了起点。

此次进入防晒服赛道探索,朱高峰一再强调,波司登依然会聚焦羽绒服核心主业。

“防晒服等其他功能性服饰业务占比非常低。‘时尚功能服饰’赛道关联品类的延伸,只是一种积极的探索。”朱高峰表示。

虽说只是探索,不难看出波司登对防晒服的厚望。

记者注意到,波司登官网、旗舰店、线下门店的关键宣传位,都换上了防晒服的物料。

咬定高端

重返主业,高德康把高端化称为波司登的“第二次创业”。

品牌与多个知名设计师合作,推出联名系列产品,并频繁现身国际时装周,杨幂、肖战等相继成为品牌代言人。

销售成本拉升。2022财年,集团销售及分销开支达61.71亿,同比增长近三成。

“分销开支上升,主要由于本集团在本年度加强对品牌羽绒服业务渠道建设、终端门店建设,以及品牌宣传营销力度加大并带动相关费用提升所致。”招股书指出。

业绩说明会上,朱高峰直言,“21/22财年的营销费用占比是有些高的,今年会相应有所下降,下半年着重将产品卖点精准地传递到消费者。”

高强度推广曝光,产品价格水涨船高。

国金证券研报显示,2018年波司登主品牌提价幅度达30%-40%。

“波司登羽绒服价格将持续上涨,2017年均价在1000元左右,2020年均价在1600元左右,未来会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松透露。

价格上去了,销量得跟上。实际卖得如何?

记者在波司登天猫旗舰店中注意到,六款价格上万的羽绒服产品“登峰 2.0”系列,受季节限制,月销量都为0。

不过与防晒服评论区好坏参半的反馈相比,波司登在老本行显然更得心应手,“登峰2.0”几乎收获了清一色的好评。

时间放宽到全年,截止2022年3月底,波司登品牌羽绒服的线上销售渠道,售价超过1800元/件的产品占比,由去年同期的31.8%增至46.9%。

高端化已被消费者接受,波司登没有放弃中低端市场。

集团推出主打中端市场的雪中飞,以及主打性价比的冰洁,不过,两者对营收贡献并不多。

2022财年,雪中飞、冰洁品牌羽绒服收入仅占总营收的一成。

品类多元化尝试折戟后,波司登踏上高端品牌化的探索之路,聚焦于成为“羽绒服专家”。7月21日收盘,波司登股价报4.83港元,总市值超525亿港元。

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